Sprechstunde

idw-Neuerung: Pressemitteilungsplattform ohne „Pressemitteilungen“?

Der Informationsdienst Wissenschaft (idw) ergänzt sein Angebot durch eine optisch aufgepeppte Magazinansicht. Inhaltliche Verbesserungen bleiben aus. Und Pressemitteilungen scheint es – auf den ersten Blick – auch keine mehr zu geben.

Der Informationsdienst Wissenschaft (idw) ist seit fast 24 Jahren die zentrale Plattform für Pressemitteilungen aus deutschsprachigen Forschungseinrichtungen. Viele JournalistInnen kennen und schätzen das Angebot und haben es in ihren täglichen Arbeitsablauf integriert, neben englischsprachigen Seiten wie Alpha Galileo und EurekAlert. In Projekten am Dortmunder Lehrstuhl Wissenschaftsjournalismus haben wir schon häufig und gerne mit dem idw kooperiert und dessen Pressemitteilungen mehrfach untersucht.

Die neue idw-Magazinansicht: „frisch, farbig, responsiv“.

Ende Oktober ergänzte der idw sein optisch bisher zurückhaltendes Angebot aus Pressemitteilungs-Ticker, Expertenmakler und Veranstaltungskalender durch eine Magazin-Variante (https://nachrichten.idw-online.de), die „frisch, farbig und responsiv“ ausfällt: „Unsere neue Magazinansicht liefert alle idw-Nachrichten ansprechend in modernem Layout und direkt auf Smartphone, Tablet oder PC. Ein Farbschema erleichtert die Orientierung“, heißt es dazu in der Ankündigungsmail der neuen Geschäftsführerin Daniela Behrens (Wikipedia, Twitter).

Der Wille des idw-Teams zur stetigen Verbesserung des Angebots ist im Grundsatz sicherlich zu begrüßen. „Suchmaschinenoptimierung“ und ein „starker Auftritt“ in „Magazinansicht“ können die Attraktivität der Seite erhöhen, den Zugang und die Auffindbarkeit verbessern. Aber gehen damit auch grundlegende, inhaltliche Verbesserungen des Angebots einher? Es sieht bisher nicht so aus.

Nachrichten statt Pressemitteilungen

Dies beginnt schon mit der Wortwahl: Obwohl es sich um die führende deutschsprachige Seite für Pressemitteilungen aus dem Forschungsbereich handelt, ist ausgerechnet dieser Begriff auf der Startseite der neuen Magazinansicht nicht zu finden. Das Titellogo verspricht „idw Nachrichten“, der Titel darunter lautet „Aktuelle Forschungsnachrichten“ gefolgt von der Rubrik „Meistgelesene Nachrichten“, selbst in der URL ist der Begriff fest verankert.

Screenshot der neuen idw Magazinansicht: Nachrichten, wohin man schaut.

Medienprofis wie die JournalistInnen in den Wissenschaftsredaktionen und Agenturen wissen natürlich, dass es sich bei den „Nachrichten“ um Mitteilungen aus den Pressestellen der Universitäten und Forschungszentren der Republik handelt, also um interessengeleitete Informationen, nicht um das journalistische Format. Seit vielen Jahren verwendet das idw-Team den Begriff „Nachrichten“ auf seinen Seiten, lange allerdings fand sich der Begriff als untergeordnetes Schlagwort unter mehreren. Erst seit 2013 findet sich der Begriff dann auch als Titel auf der Seite, jedoch nicht in derart programmatischer Art und Weise wie jetzt in der Magazinansicht. Dabei ist der Begriff „Nachricht“ in diesem Medienkontext äußerst problematisch, wie etwa eine Recherche von Sören Müller-Hansen von der TU Dortmund zeigt (Was ist eigentlich eine Nachricht in der Medienwelt?“, PDF)

Positiv ist: Wenn die Nutzer dann einen der Beiträge auf der Magazinstartseite anklicken, gibt es gleich mehrfach Hinweise, um welche Art von Mitteilungen es sich tatsächlich handelt. In den ersten Tagen nach dem Launch der Magazinansicht tauchte der Begriff „Pressemitteilung“ an diesen Stellen noch nicht auf; der idw hat offenbar bereits auf erste Vorschläge und Kritik reagiert. Diese Veränderung ist erfreulich, vor allem im Vergleich zum klassischen Pressemitteilungsticker im alten Layout.

Es wird auch deutlich, wer die Urheber der Pressemitteilungen sind, weil gut sichtbar Adressen und Logos der Forschungseinrichtung dargestellt werden, die ja zahlende Mitglieder sind. Der idw setzt auf das hohe Ansehen, das Wissenschaft und Forschung nach wie vor in der Bevölkerung genießen. Und es gibt ja auch viele gute Informationstexte aus den betreffenden Einrichtungen. Indes finden sich auch viele Negativbeispiele sogar aus renommierten Institutionen. Das belegen bis heute zahlreiche Gutachten des Medien-Doktors im Medizin- und Umweltbereich, die auch ganz im Einklang mit internationalen Forschungsbefunden stehen, und zeigen, dass man sich auch auf Pressemitteilungen aus Wissenschaft und Medizin nicht uneingeschränkt verlassen kann.

Die Pressemitteilungen gehen an alle

Dies alles könnte man noch halbwegs akzeptieren, wenn diese „Nachrichten“ – wie in Zeiten des Fax-Geräts – fast ausschließlich JournalistInnen erreichten, also Medienprofis, die das „Klappern“ der Infohandwerker einschätzen können – und sich dann möglichst um eine zweite Meinung oder weitere Einschätzungen bemühen. Doch was ist mit all den anderen, die sich über wissenschaftliche Themen informieren möchten, was ist mit all den Patienten, die auf der Suche nach einer Therapie, bei einer Pressemitteilung beim idw landen? Für diese LeserInnen dürfte nicht unbedingt klar sein, dass es sich hier um interessengeleitete Informationen handelt, die auch übertrieben dargestellt und von Marketinggedanken getrieben sein können – selbst wenn der Text erkennbar als „Pressemitteilung“ deklariert ist. Was von einer Uni oder sonstigen Forschungseinrichtung kommt, kann ja kaum falsch sein, oder?

Als Reaktion auf diese inhaltliche Kritik hört man von PressesprecherInnen leider viel zu oft, dass Pressemitteilungen ja doch vor allem dazu dienten „die Institution gut aussehen zu lassen“. Aber darf der Marketingaspekt bei einer Forschungseinrichtung wirklich wichtiger sein als die korrekte Darstellung der notwendigen Informationen? Wiederholt bekamen wir in Seminaren für PressestellenmitarbeiterInnen auf die Frage, wen sie mit einer Pressemitteilung erreichen wollen, die Antwort: „Journalistinnen und Journalisten“. Dass diese Mitteilungen aber seit vielen Jahren wahrscheinlich mehr Laien erreichen als Journalisten in den Redaktionen, scheint bis heute nicht ins Bewusstsein vieler PR-Profis aus den Forschungspressestellen gedrungen zu sein.

Dass Pressestellen und journalistische Redaktionen oftmals dasselbe Publikum erreichen, hat uns vom Medien-Doktor dazu gebracht, bei beiden sehr ähnliche Qualitätskriterien zur Beurteilung der Beiträge zu erproben – was gut funktioniert. Die klassische Pressemitteilung ist seit vielen Jahren schon keine exklusive Mitteilung an die Presse mehr, sondern eine „An-alle-Mitteilung.

Dass Pressemitteilungen ein ganz ähnliches Publikum wie journalistische Beiträge erreichen – seit sie frei für jeden und jede im Netz verfügbar und Suchmaschinen-optimiert sind – ist eine Realität, die auch der idw und die Forschungsinstitutionen mehr berücksichtigen sollten. Sie müssen das aus dem vordigitalen Zeitalter stammende Format der Pressemitteilung überdenken und womöglich völlig neu konzipieren: Den Verantwortlichen und Machern muss klarer werden, dass daraus eine neue Verantwortung erwachsen ist.

Feste Rubriken zu Finanzierung und Interessenkonflikten

Wie könnte das gelingen? Es beginnt mit Kleinigkeiten wie der häufigeren Verwendung von Begriffen wie „Pressemitteilung“, „PR-Information“ o.ä. Wer derzeit auf der neuen Startseite des idw landet, dem erscheint der idw auf den ersten Blick als eine Pressemitteilungs-Plattform ohne „Pressemitteilungen“.

Es müsste zugleich viel deutlicher werden, dass es sich auch bei Forschungsmitteilungen um interessengeleitete Informationen handelt; und dabei denken wir nicht nur an die Marketinginteressen der Universität oder eines Forschungsverbundes. Auch Forschungsergebnisse können durch Interessen beeinflusst und getrieben sein, sei es durch die innerwissenschaftliche Konkurrenz, den Wunsch eine favorisierte Hypothese zu bestätigen, aber auch die Wünsche von Drittmittelgebern und Finanziers. Eine transparente Öffentlichkeitsarbeit macht dies deutlich, etwa nach Art eines Disclaimers oder einer ständigen Rubrik. Was bei Fachartikeln in der Medizin längst Standard ist, sollte auch für Pressemitteilungen beim idw gelten, bei denen dies relevant ist: Angaben zur Finanzierung einer Studie und Informationen zu möglichen Interessenkonflikten der beteiligten WissenschaftlerInnen.

Auch standardisierte Rubriken mit Informationen zur Güte der Forschung, die der Mitteilung zu Grunde liegt, würden helfen: ob beispielsweise eine Untersuchung bereits in einem „begutachteten Fachmagazin“ veröffentlicht wurde („peer reviewed“), um so zumindest durch einen allerersten Filter die Spreu vom Weizen zu trennen. Auch zum Typus und der Aussagekraft einer Studie sind kurze Informationen nötig. Es macht eben einen Unterschied, ob eine Therapie erst an Mäusen oder in einer aufwändigen, randomisiert-kontrollierten klinischen Studie getestet wurde.

Hier ist nicht nur der idw, sondern es sind alle Pressestellen und Verantwortlichen an den Universitäten, Kliniken und Forschungsinstitutionen gefordert. Immerhin handelt es sich bei all dem nicht um völlig neue Vorschläge. Die „Leitlinien zur guten Wissenschafts-PR“ des Siggener Kreises (Wikipedia) gibt es nun seit bald drei Jahren. Viele Institutionen betrachten sie als hilfreiche und notwendige Anleitung für verantwortungsvolle PR im Forschungsbereich. An vielen anderen Institutionen scheinen sie indes immer noch nicht angekommen zu sein.

Eine idw-Redaktion als Gatekeeper

Daniela Behrens, die neue Geschäftsführerin in der Nachfolge des Mit-Gründers Josef König, hat in ihrer Mitteilung für 2019 „weitere nützliche Neuerungen“ angekündigt. Auf dem Forum Wissenschaftskommunikation in Bonn hat es dazu auch einen sehr grundlegenden, interessanten Vorschlag gegeben: Der idw brauche endlich eine echte Redaktion, die mehr fragwürdigen Rohprodukten den Weg auf die Seite verwehrt und damit den Nutzern des idw als Gatekeeper zur Seite stünde. Zudem könnte die Menge der versandten Mitteilungen – in Abhängigkeit von der Größe der Institution – gedeckelt werden. Vielleicht würde dann an den einzelnen Einrichtungen auch wieder mehr darüber nachgedacht, was wirklich relevant und eine Aussendung wert ist. Institutionen, die sich gegen einen solchen neuen „Qualitäts-idw“ verwehren, stünde es ja frei, die Plattform zu verlassen.

Eine so zentrale Einrichtung wie der idw ist in der Lage, entscheidend dazu beizutragen, dass Nutzer, ob JournalistInnen oder wissenschaftsinteressierte LeserInnen und PatienInnen, nicht nur einfach und schnell, sondern auch transparent informiert werden. Nur so kann das hohe Vertrauen, das Wissenschaft und Medizin nach wie vor genießen, erhalten bleiben. Vermengungen von PR-Mitteilungen und „Nachrichten“ oder „News“, wie man sie von bestimmten politischen Parteien oder manchen US-Präsidenten kennt, sollten nicht zum Leitbild der deutschen Wissenschafts-PR werden.

Nachtrag 15.11.:

Elisabeth Hoffmann auf wissenschaftskommunikation.de: „Der Elefant im eigenen Büro“

Josef Köng auf widderworte.de: Wie wär’s mit einer Nummer kleiner? Über manche Kritik am idw-online.de

Nachtrag 16.11.:

Daniela Behrens auf wissenschaftskommunikation.de: „Es darf hübsch und modern sein.


Marcus Anhäuser ist Leitender Redakteur des Medien-Doktor Medizin, Mitglied des Siggener Kreises und hat die „Leitlinien zur guten Wissenschafts-PR“ mitentwickelt. Er arbeitet auch als freier Wissenschaftsjournalist und ist Autor der #CRISPRhistory (Twitter, Facebook),


LINKS:

Siggener Kreis: Leitlinien zur guten Wissenschafts-PR.

Anhäuser, M./Wormer, H. (2016): „Von der Pressemitteilung zur ‚An-alle-Mitteilung‘: Der Medien-Doktor PR-Watch an der TU-Dortmund.„, in W. Lesch/A. Schütt (Hrsg.): „Gesundheitsforschung kommunizieren, Stakeholder Engagement gestalten„, S. 87.

Müller-Hansen, S. (2018): Was ist eigentlich eine Nachricht in der Medienwelt.

idw Magazinansicht: nachrichten.idw-online.de

Sumner, P. et al. (2012): „Influence of medical journal press releases on the quality of associated newspaper coverage: retrospective cohort study.„, BMJ 2012;344:d8164.

Sumner, P. et al. (2014): „The association between exaggeration in health related science news and academic press releases: retrospective observational study.“ BMJ 2014;349:g7015

Yavchitz, A. et al. (2012): „Misrepresentation of Randomized Controlled Trials in Press Releases and News Coverage: A Cohort Study.“, PLoS Med 9(9): e1001308.

 


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